Как зарабатывать мили с помощью подписки
Мик Коэн, http://www.astech-intermedia.com/30/1/sfc3.htm
Для того чтобы выработать устойчивую привычку читать газеты, нужно
время. Проблема, с которой сталкиваются менеджеры по удержанию
подписчиков, состоит в том, что большинство читателей склонны к тому,
чтобы очень быстро приостановить подписку на газеты, и это зачастую
означает, что издание прекращает развиваться. В течение всего
последнего года, главной целью газеты San Francisco Chronicle было
увеличение числа новых читателей, продляющих свою подписку, т.к. риск
того, что они прекратят ее был очень велик, особенно в первые три
месяца после ее оформления.
Пока отдел, занимающийся разработкой стратегий удержания подписчиков,
ставил перед собой цель удержать всех новых читателей с помощью
существующих маркетинговых кампаний типа EZPay и разрабатывал новые
кампании, смысл которых заключался в увеличения скидок постоянным
читателям, доля участия в этих программах достигала всего лишь 26% от
общего числа подписчиков. Для того чтобы привлечь и удержать больше
подписчиков, нам нужны были программы, направленные на личные интересы
каждого из них.
Первым шагом было более тщательное изучение нашей клиентской базы.
Отдел исследования рынка определил, что наши читатели участвуют в
программах поощрения часто летающих пассажиров. Мы также узнали, что
почти 70% полетов из Международного аэропорта Сан-Франциско
совершается авиакомпанией United Airlines.
Еще мы обнаружили, что многие из наших подписчиков являются членами
программы United Mileage Plus. Для этих людей возможность заработать
бонусные мили Mileage Plus при каждом продлении подписки могла быть
весьма притягательной.
Основываясь на результатах проведенного исследования, отдел,
занимающийся созданием стратегий удержания подписчиков, разработал
новую маркетинговую программу. Для начала мы решили ее протестировать.
Эта программа, названная Chronicle Extra Frequent Flier Reward,
предлагала участникам по 500 бонусных миль каждый раз, когда они будут
продлять свою подписку, причем подписка должна была отвечать таким
условиям: без скидок, 7 дней в неделю, продолжительность 8 недель.
Подписчик мог продлить ее на 26 или 52 недели, что соответствовало
2000 или 5000 бонусных миль.
Программа должна была воздействовать на самый слабый сегмент - новых
подписчиков. 51% из приблизительно 1000 человек, купивших 8-недельную
подписку, решили продлить ее до 26 или 52 недель и получить за это
бонусные мили. Продление подписки принесло нам даже большую прибыль,
чем мы предполагали.
Через три месяца количество читателей, продляющих свою подписку, из
числа участников программ поощрения часто летающих пассажиров было на
54% выше, чем соответственное количество остальных читателей. Более
того, возврат инвестиций от подписок, сделанных участниками программ
поощрения часто летающих пассажиров был 8,3% в то время, как среди
остальных читателей он был отрицателен и составлял -42%.
Успех тестовой программы доказал, что нужно делать ставку на
участников программ поощрения часто летающих пассажиров в предстоящей
маркетинговой кампании. По мере того, как отношения Chronicle с United
Airlines крепли, отдел разработки стратегий удержания подписчиков
исследовал новые возможности сотрудничества с авиакомпанией.
Мы поняли преимущества совместной работы с другими компаниями, и
используем этот подход не только в своих маркетинговых программах по
удержанию большего количества подписчиков, но и для продвижения San
Francisco Chronicle на более высокие позиции в целом.
|
