Прибыльность владельцов карт «постоянных покупателей» по сравнению с обычными клиентами
Как можно оценить, насколько успешны программы для постоянных клиентов, не имея точки отсчёта? Одним из эффективных методов является сравнение прибыльности клиентов, пользующихся обычными средствами оплаты (кредитные и дебитные карты, чеки или наличные), с клиентами, использующими при оплате, помимо обычных средств, карту постоянного покупателя. Показатели прибыльности включают такие переменные, как средняя и ежегодная посещаемость и уровень трат.
Поскольку информация о тратах клиентов является конфиденциальной и значимой в мире конкуренции, большинство предприятий не делятся ею с широкой публикой. В тоже время именно эта информация является основным показателем их успешности на рынке.
Компания «Ernex», объединяющая 60 торговых точек поделилась некоторыми интересными данными о тратах их покупателей. Не оглашая имен своих клиентов, было проведено сравнение трат покупателей имеющих карты Viza (т.е. не являющихся участниками программ по работе с постоянными клиентами) с покупателями, располагающими картами постоянных покупателей.
Траты клиентов, расплатившихся картами Viza, были сравнены с тратами покупателей с картами «постоянных клиентов» по результатам третьего и четвёртого кварталов первого года внедрения программы. Исследование охватило 133,500 владельцев карты Visa и 76,000 участников клуба «постоянных клиентов».
Результаты получились следующие:
a. Эффект, оказываемый на средние траты покупателей:
1. В третьем квартале участники клуба «постоянных клиентов» потратили на 10% больше, чем владельцы карт Visa.
2. В четвёртом квартале участники клуба «постоянных клиентов» потратили на 34% больше, чем владельцы карт Visa.
b. Эффект, оказываемый на среднюю частоту совершения покупок:
1. В третьем квартале участники клуба «постоянных клиентов» совершили на 40% больше покупок, чем владельцы карт Visa.
2. В четвёртом квартале участники клуба «постоянных клиентов» совершили на 50% больше покупок, чем владельцы карт Visa.
c. Эффект, оказываемый на средние годовые траты покупателей, входящих в наиболее прибыльные 10% базы покупателей:
1. В top - группе покупателей участники клуба «постоянных клиентов» потратили на 82% больше, чем владельцы карт Visa.
d. Эффект, оказываемый на среднюю годовую частоту совершения покупок среди покупателей, входящих в наиболее прибыльные 10% базы покупателей:
В top - группе 10% базы покупателей участники клуба постоянных клиентов совершили на 125% больше покупок, чем владельцы карт Visa.
Эти цифры показывают, что использование системы призовых очков в действительности способствовало, достижению более высокого уровня средней частоты совершения покупок и средней суммы трат, приходящихся на каждого покупателя, и увеличению показателей частоты совершения покупок и трат в верхней группе покупателей.
Партнеры «Ernex» имеют возможность увеличить доходы при помощи своих наиболее прибыльных покупателей, особенно с помощью маркетинговых акций «Ernex» на кассах. Эти рекламные операции в режиме реального времени происходят непосредственно при работе с чеком покупателя, пока он находится у кассы, а именно там принимаются 70% решений о покупке, что позволяет продавцу адаптировать предложение к нуждам конкретных покупателей, cделать им специальные предложения новых продуктов, способствовать большим тратам со стороны покупателя и многое другое.
Например, группа Restaurant Associates, используя технологию «Ernex», может сделать более удобным набор клиентами очков по их кредитным картам, контролировать очки и делать предложения конкретным клиентам в режиме реального времени через интернет и осуществлять программу с существующей инфраструктурой и системой операций на кассах.
Для получения очков просто используйте свою кредитную карточку
В качестве стимула для регистрации кредитных карт клиентами, рестораны-участники группы Restaurant Associates предлагают единовременный бонус в 500 очков за регистрацию кредитных карт American Express и 250 – за карты VISA, MasterCard, Diners или Discover. По мере оплаты еды и напитков, клиенты получают одно призовое очко за каждый потраченный доллар. Участники программы могут обменивать свои очки по схеме «наличный кредит за обед» по ставке 1$ за 10 заработанных очков каждый раз, когда они обедают в ресторане-участнике группы.
Пионер среди тематических ресторанов – группа Restaurant Associates предлагает программу вознаграждений клиентам, использующим интернет-технологии.
Задачей Ernex Marketing Technologies был запуск программы "Inner Circle" для постоянных гостей ресторана в феврале 2002. Программа "Inner Circle", окрещённая программой «Самый дорогой гость Нью-Йорка» ("New York's Most Prestigious Guest Program"), разработана для улучшения уровня обслуживания гостей группы Restaurant Associates, путём предложения им стимулов, специальных и рекламных предложений непосредственно в месте оплаты, если они оплачивают свой обед обычной кредитной картой или картой Inner Circle.
|
